Performance Marketing – Kennzahlen kennen und interpretieren

Performance Marketing
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Im Online-Marketing-Universum ist eine hohe Nutzerinteraktion ein beliebtes Ziel, denn je mehr Interaktion eintritt, desto mehr Aufmerksamkeit erfolgt. Im Performance Marketing geht es vorrangig um die Messbarkeit von Interaktionen, aus denen man strategische Schlüsse ziehen kann. Dies geschieht mittels Kennzahlen, den so genannten KPI’s (Key Performance Indicators).

Im Folgenden werden die grundsätzlichen KPI’s, die häufig von Bedeutung sind veranschaulicht. Darüber hinaus gibt es noch weitere Kennzahlen, die allerdings eher branchenspezifisch eine Rolle spielen können.

1. Kosten-Umsatz-Relation
Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) stellt die Marketingkosten im Verhältnis zum Umsatz gegenüber und zeigt damit die grundlegende Rentabilität der Maßnahme.

2. Cost per Order / Cost per Action
CPO (Cost per Order) und CPA (Cost per Action) stellen die Kosten für die Aufwendung dar, die erbracht werden muss, um beim Nutzer eine bestimmte Handlung auszuführen. Beispielsweise die Kosten die für Werbemaßnahmen getroffen werden müssen, welche dann auf die Bestellung (Order) oder die Aktion (Action) runter gerechnet werden.

3. Conversion Rate
Die Conversion Rate (auch Konversions- oder Umwandlungsrate) stellt das Verhältnis von der Anzahl der Besucher und den Conversions gegenüber. Eine Conversion muss nicht zwangsläufig ein Kaufabschluss sein, sondern kann je nach Branche und Geschäftsmodell individuell angepasst werden und auch ein anderes Ziel wie zum Beispiel ein bestehender Kundenkontakt sein.

4. CTR (Click Trough Rate) oder auch Klickrate
Die Klickrate stellt die Klicks auf Anzeigen oder Links im Verhältnis zu den Gesamtimpressionen dar.
Die CTR beträgt beispielsweise 1%, wenn die Anzeige einmal geklickt wird, aber bereits hundertmal gesehen wurde.

5. eCPM
Der eCPM (effective Cost per 1000 Impressions) oder im Deutschen auch als Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bekannt gibt die Kosten für 1000 Impressionen an.

6. Ad-Impressions / Page Impressions
Ad Impressions (oder Views) zeigen wie oft eine Anzeige sichtbar angezeigt wurde. Im Gegensatz zu Page Impressions können die Anzeigen jedoch innerhalb der Webseite wechseln, weshalb sich die Anzahl der beiden Kennzahlen unterscheiden kann.

7. Unique Visits
Ein Unique Visit beschreibt den Besuch eines Users (gemessen an der IP-Adresse) in einem bestimmten Zeitraum auf der Webseite.

Bewertung und Interpretation der Daten:

Bei der Interpretation der gesammelten Daten ist darauf zu achten, dass die die Zahlen die Wirklichkeit abbilden und die Ergebnisse nicht von Ausreißern verfälscht werden. Dies sollte bestenfalls schon vor Beginn der Messung abgeklärt werden. Zudem sollte man die Ergebnisse nicht überinterpretieren, sondern stattdessen beachten welche Kennzahl welche Zahlen abbildet. Um dies gewährleisten zu können ist es wichtig, dass die Person, die die Werte schließlich auswerten soll ausreichend mit der Thematik vertraut ist und die Sinnhaftigkeit der Kennzahlen, sowie deren Zustandekommen versteht.


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